Marketing de referencia: Implementarla en un E-commerce

Referral marketing, o marketing de referencia es un método de promoción de productos o servicios a través de referencias de clientes propios de la empresa, generalmente se hace de boca en boca, pero también se puede hacer en un E-commerce dadas las muchas posibilidades de comunicación que existen hoy en día gracias al internet.

El marketing de boca a boca normalmente nace como una conducta espontánea en los clientes, pero esto no significa que una empresa no pueda intervenir para alentar a sus clientes a hacer referencias como parte de una estrategia de marketing para e-commerce, de hecho, muchas empresas conocen el valor de este tipo de estrategia por lo que invierten en ella como alternativa a la publicidad tradicional.

Un cliente puede dar dos tipos de referencias diferentes sobre cualquier empresa o negocio: experiencia y reputación. La primera es el resultado directo del trato con tu empresa, mientras que la segunda proviene de personas que han visto, leído u oído sobre tu negocio.

¿Qué tanto pueden influir las referencias de otros clientes sobre los clientes potenciales? Mucho si se considera que aproximadamente el 80% de los compradores investigan en internet antes de efectuar una adquisición, por lo que su decisión se basa en las opiniones de otros usuarios sobre ese producto o servicio.

¿Cómo funciona el referral marketing?

En el marketing de referencia hay básicamente dos papeles diferentes a interpretar, el primero es del referidor, que en inglés es advocate, y el segundo es el referido, conocido en inglés como friend.

¿Qué se pretende obtener con este tipo de publicidad? Sólo se puede obtener dos cosas, una de ellas son ventas, y la otra, suscripciones. Se espera que un usuario o cliente actúe como un referidor e invite a sus contactos a suscribirse en una determinada página web, con lo que se crea una base de datos para la empresa (a costo cero), o que invite a esos contactos a adquirir un producto determinado.

El inicio en la estrategia de referral marketing es mostrarle al cliente actual una recomendación o anuncio (impression) con un call to action (CTA), y termina con la compra por parte del referido (Reveneu).

Para medir la estrategia se utilizan dos embudos (funnels) diferentes, uno para el referidor o cliente actual, y otro para el referido. En cuanto al referidor, el embudo trabaja sobre la tasa de incidencia, tasa de participación y el tamaño de la audiencia que alcanzan, es decir, cuántos clientes comparten, cuánto comparten y el alcance que tienen.

Por otra parte está el embudo del referido, en éste se estima la tarifa de clic de amigo, es decir cuántos referidos hacen clic en las acciones del referidor y luego se convierten en clientes.

Acciones dirigidas a ventas en el referral marketing

Anteriormente se dijo que las referencias como estrategia de marketing para e-commerce  tienen sólo dos objetivos, obtener ventas u obtener una base de datos. Si deseas aumentar tus ventas por medio de esta estrategia deberás realizar las siguientes opciones:

1. Acelerar el proceso de compra: Esta acción tiene un doble propósito, hacer que los clientes hagan compras en un periodo de tiempo determinado y generar nuevos datos de potenciales clientes. ¿Cómo se lleva a cabo? Mediante recompensas. Cuando se exhorta al cliente con una promoción del tipo “Si refieres hoy a un amigo accedes a…” se acortan los ciclos de compra y se obtienen los datos de un posible cliente.
2. Generar cross-selling y/o up-selling: En artículos anteriores se explicó cómo hacer ventas cruzadas y up-selling en un E-commerce, ahora te corresponde saber que estas dos técnicas pueden unirse al marketing de referencia ¿Cómo? Con acciones del tipo “Si refieres a un amigo, puedes acceder a X producto con descuento o a un descuento del mismo producto en versión Full”.
3. Promover compras doble: Para obtener referencias debes incentivar tanto al referidor, como al referido, y por medio de compras dobles puedes hacerlo. Permite que ambos obtengan una recompensa si cada uno hace una compra.
4. Ofrecer descuentos: Una forma de recompensar a los clientes que hacen referencia y a los referidos es por medio de descuentos, igual que el punto anterior deben ir dirigidos hacia ambos. Por ejemplo, si ambos completan sus datos, y sólo el referido realiza la compra, en la próxima vez que compren ambos cuentan con el descuento. De esta manera se obtiene un potencial nuevo comprador y a su vez con mejor calificación que un Cold Client.

El impulso en el referral marketing, las recompensas

Para que un cliente actúe como un referidor, debe existir un incentivo que lo motive a hacerlo, esto en referral marketing se conoce como recompensa o reward, y puede ir dirigido tanto al referidor, por atraer más usuarios, como al referido por aceptar una referencia, y puede además, ser implementada de dos maneras diferentes:

• Dentro del E-commerce: Está relacionada con el producto o servicio, normalmente son descuentos o bonos que buscan incentivar compras a futuro.
• Fuera del E-commerce: No están relacionadas con productos y servicios dentro del mismo comercio, sino que aplican para sitios externos.

Dentro del proceso de referral marketing existen cuatro puntos en los que pueden hacer la recompensa a tus clientes, y están estrechamente relacionados con el momento en que se genera la referencia:

• Un cliente actual (referidor) refiere y completa los datos del referido.
• El referido completa sus datos y ejecuta una acción de suscripción completa.
• El referido hace una compra.
• El cliente actual y el referido hacen una compra.

De esta manera encontramos cuatro puntos diferentes en los que puede ocurrir una referencia dentro de un E-commerce:

1. Durante la consulta
2. Durante la negociación
3. Justo después de la compra
4. Durante el consumo

En términos generales, en esto consiste una estrategia de marketing para e-commerce basada en el referral marketing, que es una alternativa poderosa al marketing tradicional. Se sabe que los clientes referidos están más dispuestos a realizar y a ser leales a la marca, entonces es una gran oportunidad para tu ecommerce ¿Piensas emplearlo?

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